创新创业看天津：爱勒易 专心做好“包衣博士”

  企业检索→1996年成立于天津新技术产业园区的爱勒易医药材料有限公司是国家级高新技术企业，从事药用高分子材料的研究、技术开发和生产经营活动。基本的产品包括系列薄膜包衣材料、系列肠溶材料、缓控释水分散体等系列新型药用辅料，是目前国内薄膜包衣材料最大的内资生产供应商，产品已占国内市场占有率25%以上，并参与国际竞争。

  创业初期，天津市爱勒易医药材料有限公司董事长陈文兵与大多数创业者有着相似的经历，曾经从医的陈文兵，初涉商海也曾遭受挫折。但凭借着他不服输的性格，于1998年真正开始从事薄膜包衣的研发与生产。经过半年多的时间，产品研制成功，并依靠自身的诚恳获得了一家非公有制企业的认可，挖到爱勒易的第一桶金——14万元。同年，爱勒易销售额就达400万元，此后连续四年销售额保持100%的上涨的速度，成为业内知名的企业。

  陈文兵和记者说，上世纪90年代以前，国内大部分药物制剂制造水平与国际水准相比存在很大差距，薄膜包衣技术就是这里面之一。随着薄膜包衣领域一些跨国企业郑重进入中国，很快在辅料方面打开市场，药商们才真正意识到“为药丸子做嫁衣”的时代来临了。在这种市场效应的带动下，国内先后也出现了一些从事药物辅料研究和生产的企业，如山东肥城油脂化工厂、上海医药工业研究院下属公司，但由于种种原因，这一些企业逐渐淡出了市场。

  成立之初，爱勒易将“开发国内没有的，国际上已普遍的使用的新型辅料品种，替代国内市场进口产品”作为企业的经营定位，致力于成为专业化的高科技生产型企业。爱勒易的一位负责人和记者说，企业的生产设备先后进行了四次大规模更新。最初，企业选用的是低速卧式混合装置，是当时国内普遍采用的设备，但效率较低。随着对产品质量、生产规模要求的提高，引入了研磨式混合设备。在此基础上，又投资自主研发了带强制搅拌功能的研磨式设备，目前采用了国际最先进的立式高速混合机。随着生产设备的更新换代，企业的生产能力与产品质量也不断提升。

  2001年，爱勒易投资4300万元人民币在天津华苑产业园区兴建了国内辅料行业第一家符合GMP标准的新厂区，并从国外引进先进的生产设备和检验测试仪器，为企业的生存与发展奠定了良好的物质基础。2003年，爱勒易生产的新型药用辅料薄膜包衣剂系列新产品被列入天津市重大高新技术产业化项目。2004年，企业的“控缓释新型辅料系列新产品”被科技部列为国家级新产品。短短的几年时间，爱勒易已发展成为一个拥有员工百余人，系列新产品年生产能力达到千余吨的企业，成为行业内领军企业之一。公司制作的系列包衣剂，凭借着国内领先的技术上的含金量、稳定的产品质量及合理的价格，成为国产同种类型的产品中用户最多、销售量第一的知名品牌。

  “爱勒易之所以能够发展到今天，除了自身的不断地进步，更在于它以客户为中心的服务理念。在产品质量日益同质化的今天，爱勒易的服务模式有着鲜明的特点，并以此形成了自己的竞争优势。”陈文兵这样告诉记者。

  据了解，传统的包糖衣工艺耗时较长，生产效率低，且糖衣易出现一些明显的异常问题，而薄膜包衣则避免了这样一些问题，并且更为节约包材，利于包装、运输，更利于服用。爱勒易的一位技术人员向记者介绍说，薄膜包衣用的是天然色淀，不溶于水和醇，颜色稳定，形象美观，可对具有企业标志或字体的素片进行包衣。为提高衣膜的性能，爱勒易的研发部门用近四年时间进行工艺改进，并在薄膜包衣配色方面获得了一系列专利。

  由于薄膜包衣的生产是以销定产的模式，这就从另一方面代表着要针对客户的需求提供售前服务和特定的售后服务。为向客户提供更为贴身的服务，爱勒易投资500万元建立了一个现代化的实验室，负责产品的开发与检测。爱勒易的一位研发负责人在接受媒体采访时表示，企业的研发大多分布在在新产品研究与产品改进方面，在研发方面的大力投入，主要是面对市场为客户提供更完善的服务。陈文兵接受媒体采访时表示，“在为客户提供前期服务中，这一实验室发挥着无法替代的作用。国内大多辅料生产企业并没有建立这样的实验室，这也成为爱勒易能在行业内领跑的一个主要的因素。”在售后服务方面，爱勒易也形成了一套完善的流程。据介绍，目前企业内部成立了技术服务部、营销管理部等部门。针对每个客户，爱勒易都有专人对应，为其提供营销、技术服务支持。陈文兵说道，“在爱勒易，不只是营销部门与客户进行接触，我们要求研发、生产、营销各个部门都与客户要进行深入的交流沟通，真正理解客户的需要。”本着这一服务理念，爱勒易培育了一批忠实用户。

  天津市爱勒易医药材料有限公司总经理王然认为，爱勒易的经营模式实质是一种“量体裁衣加点对点服务”式的。他解释说，不能将薄膜包衣简单看作是片剂生产中的一个孤立环节或单项工艺。针对不同的药物片芯，爱勒易有明确的目的性地为企业制定合适的包衣配方，即便针对不一样公司制作的同一药品，也要考虑到它们生产设备、生产环境的不同制定差异化的配方。

  正是对研发的一贯执著，爱勒易的产品形成了较多的技术优势。王然和记者说，中小型科技公司受自身经济实力限制，在研发过程中应注意三个方面的问题。一是在应用的基础上进行研发，也就是企业要了解市场的需要，快速反应并始终着眼于产业化，同时根据公司自身条件进行研发；二是充分的利用社会资源，实施严格的项目管理；三是企业要有保护自主知识产权的意识，这也要求企业的知识和管理体系不断完善。

  目前，国内已有近20家企业从事薄膜包衣的生产，市场之间的竞争很激烈。在市场占有上，跨国企业具有非常大的优势，约占据国内市场占有率的50%以上，爱勒易紧随其后，占25%以上，而别的企业瓜分了剩下的市场需求。今年7月，2005版药典已正式实施，新版药典将药用辅料另设为正文品种的第二部分，据悉，新的辅料注册管理办法近期也将出台。对此，王然认为，这表明国家对辅料行业发展日益关注和重视。

  据介绍，自2004年之后，爱勒易的销售上涨的速度趋缓，企业进入了发展的调整期。陈文兵认为，这是非常现实的一个问题，而且这样的瓶颈阶段是大部分中小企业都会经历的过程。对此，爱勒易提出了“二次创业”。

  “管理变革是关键的第一步。企业一定练就自身的硬功夫。”陈文兵这么说道。他向记者介绍了近两年爱勒易经营战略的转型：一方面，爱勒易将目标客户定位于高端客户。以前爱勒易以其优质的服务与低廉的价格，在低端客户层打下了一片天地，但随企业的逐步扩大，靠低端客户已不能够满足自身发展的需求。保留一部分低端客户而开发新的高端用户成为了爱勒易的当务之急，陈文兵透露今年在高端客户开发上有了一定的突破；另一方面爱勒易将自己的视野放眼全球，逐步走向国际市场。经过一年多的努力，目前爱勒易已与南美、越南等地的一些公司达成了合作意向。

  陈文兵认为，在爱勒易二次创业的过程中，另一个重要的方面是人才的聚集。“与其他从事辅料行业的企业不同的是，爱勒易不只拥有大量高分子材料方面的人才，还有大量医药和化工出身的员工，这让爱勒易更能精准把握医药生产企业的需求，从而形成自己的一项优势。”此外，记者通过调查了解到，爱勒易采取了与行业内最佳业绩对比的管理方式，每年针对技术、质量、服务、价格、货期，定时进行管理评估，依据对比结果对每个部门提出新的工作目标，以期为客户提供最优质的产品和服务。

  “第一次创业的成功是个人的，但第二次创业更多的是社会的成功。”陈文兵解释说，企业的第二次创业应整合社会各方面资源，对企业而言，关键是夯实发展过程中所需的基础要素。此外，陈文兵和记者说，爱勒易十分注重公司发展的基础和后劲，始终关注着国内外制药工业的发展动态和辅料应用技术的发展的新趋势。随着医疗技术的逐渐完备，医疗器械行业也呈现出广阔的发展空间，爱勒易正在筹建一家从事医疗器械生产与研发的企业。

  天津市爱勒易医药材料有限公司的销售额和市场占有率迅速增加，对企业营销管理有以下启示：

  1.爱勒易医药公司适应了科学技术是第一生产力的时代要求。该公司十分重视高新技术的应用与开发，几年来，先后四次大规模更新生产设备，目前采用的是进口的立式高速混合机。由于采用高新技术，其产品2003年被列入天津市重大新技术产业化项目，2004年被科技部列为国家级新产品。

  2.选择了恰当的市场定位。该企业创建之初，就定位于“开发国内没有的，国际上普遍的使用的新型辅料品种”。这样一种明确的定位，特色鲜明，易于发挥自身优势，使国内几家对手在竞争中败下阵来。

  3.采用了新型的营销模式。“针对不一样的药物片芯，有明确的目的性地制定合适的包衣配方；针对不同公司制作的同一药品，制定差异化的配方。这些“差异化营销”，“一对一营销”的做法，都可以在《营销管理学》中找到理论依据。

  4.该公司采用了产品线延伸的发展思路。近两年，将目标客户向高端客户发展，这属于向上延伸的做法，适应了高端需求慢慢地增多的历史趋势。

  5.重视开拓全球市场。是否进入国外市场是企业重要的战略抉择，该企业现已为进入南美和越南等国市场创造了条件，这将为企业未来的发展开辟广阔的空间。

  1.面对2005版新药典和新的辅料注册管理办法的颁布实施，企业应尽快加以研究，明确有关典章对本企业有利和不利的影响，制定应对措施，利用有利机会，避开由此可能带来的威胁。

  2.解决2004年以来出现的销售量停滞不前，公司发展低迷的问题，能够最终靠着力研究选择恰当的企业增长战略方式来解决。如从市场渗透、产品研究开发、后向一体化、前向一体化、水平一体化、同心多角化、水平多角化等方式中恰当选择一种或几种方式，并付诸实施，定能帮企业恢复加快速度进行发展的旺势。(点评专家：天津财经大学商学院副院长兼市场营销系主任曹家为)